Ilustración: Javier Guaglianone

Por Carlos Romero

La innovación

La posverdad macrista es hija natural del marketing, su lógica y sus recursos, pero llevados a un nivel de tecnificación y centralidad como nunca antes existió en la historia política de nuestro país. Para una fuerza sui generis como el PRO, nacida sin tradición partidaria y tampoco inclinada a su construcción; con un estilo asimilable a las reglas del emprendimiento antes que al folklore de la unidad básica, el comité y la militancia, los recursos de la mercadotecnia –que sí estaban en su ADN empresarial– se volvieron medulares.

Ya desde los primeros pasos en la Capital Federal, con el bastión de la Fundación Pensar, el PRO hizo del marketing su mejor puntero. Si algo sabe o ignora acerca de la población sobre la que rige, lo sabe o lo ignora por esa vía. El gobierno nacional “escucha” en las encuestas telefónicas y “ve” en los gráficos de barras que generan los focus groups. Está orgulloso de eso y convencido de los beneficios de su innovación, guiado por la sagacidad sin escrúpulos del consultor Jaime Durán Barba y con el comando operativo de Marcos Peña, expansivo jefe de Gabinete y guardián orgulloso de la marca PRO.

Al “termómetro” del humor social, ese sexto sentido del que se ufanaban los viejos dirigentes, el macrismo le opuso la visión panorámica de la estadística y su obsesión cuantificadora: un muestreo equilibrado, un cuestionario puntual y la asepsia de las planillas. El Poder Ejecutivo lo mide todo y lo hace todo el tiempo. Antes, durante y después. Y sobre los resultados despliega sus políticas, el rumbo de sus proyectos, las peleas que dará e incluso las palabras exactas que van a repetir sus funcionarios, más allá de los furcios y los actos fallidos. Tal vez el partido amarillo no tenga “calle”, pero cuenta con direcciones de mail, números de teléfono, estudios cualitativos y jornadas de timbreo. Y si no acostumbra a las movilizaciones, sí dispone de interminables bases de datos con las ideas, deseos, opiniones y temores de la ciudadanía. Con eso construye la paradoja de la intimidad a distancia, gracias a un tuit, un correo electrónico o un mensaje de voz. Como explicaron Gabriel Vommaro, Sergio Morresi y Alejandro Bellotti en su libro Mundo PRO, “el marketing político irrumpió en Argentina en 1973: lo novedoso del macrismo fue su aplicación a la gestión cotidiana del Estado”.

Claro que la utopía de un ciudadano de probeta puede fallar. Así lo demuestran los traspiés que viene acumulando la gestión Cambiemos y que pusieron en duda la infalibilidad del método hacia el interior de la coalición, en especial entre quienes conforman su ala política, relegada en la toma de decisiones. En ese clima, las elecciones de medio término aparecen como una prueba de ácido. Por un lado, en las urnas es donde la maquinaria del marketing PRO siempre se mostró más fuerte. En paralelo, será la primera vez que deba hacerlo con las exigencias del tablero nacional y las urgencias de un gobierno que suma desgaste.

Soldados del focus group

Si los estudios de opinión son hace tiempo un recurso fundamental para la política argentina, la llegada del macrismo puso de moda otro recurso: el focus group, donde un pequeño número de personas responden preguntas, intercambian ideas y debaten sobre un determinado tema, con la asistencia de un moderador. La charla es un salón confortable, puede extenderse hasta por dos horas y los participantes –elegidos con el objetivo de conformar una muestra– suelen recibir una paga. A veces, son grabados y observados por expertos detrás de un vidrio espejado. A diferencia de otras técnicas, esta permite obtener una densidad informativa superior, que luego será analizada al detalle para construir una mayor cantidad y calidad de datos.

Peña y Durán Barba son especialmente afectos a los focus groups y tienen una fe ciega en sus resultados. En 2015, cuando el calendario electoral se estaba por poner en marcha, “Marquitos” le demostró esta predilección a un avezado dirigente radical que le había planteado las dificultades del enorme y multifacético partido de La Matanza. “No te preocupes –le respondió–, hacemos un focus group y sabemos qué pasa”.

Insistir con una medida o dejarla de lado, mantener la tensión en una disputa o negociar, ir a internas o sellar la unidad, elegir a un candidato instalado o construir otro. Para el macrismo, todo se puede consultar al oráculo del focus group. Por ejemplo, a fines de 2015, eso determinó el drástico cambio de discurso operado por Macri de cara al balotaje con Daniel Scioli. Fue, además, una acabada muestra de posverdad, con Cambiemos denunciando una “campaña del miedo” y el ex presidente de Boca Junior diciéndole a Scioli “en qué te transformaron Daniel, parecés un panelista de 678”.

Más recientemente, lo recolectado por estas investigaciones sigue convenciendo al oficialismo de no aflojar en la pulseada con los docentes, de la que no solo esperan salir bien parados, sino obtener ventajas electorales, confiados en capitalizar el pésimo humor social que gatillan los días sin clases y el colapso de la organización hogareña.

Y así como un focus group puede orientar políticas de Estado, también es la usina para ideas “cool”, como cuando al alcalde Horacio Rodríguez Larreta “se le ocurrió” habilitar el viaje de mascotas en el subterráneo. Antes, en plena campaña, de las charlas montadas por Durán Barba había surgido el parecido odioso entre la sonrisa de Rodríguez Larreta y el Guasón de las historietas, con lo cual el candidato ya no volvería a mostrar los dientes.

Si el PRO insiste en negar que los desaparecidos son 30 mil, habilita un negocio de impacto público a la familia presidencial o elige dar una nueva marcha atrás ante un conflicto de intereses, ahí están los focus. Claro que, como dice el refrán, “la culpa no es del cuchillo”. La herramienta no toma las decisiones ni elige los tópicos, pero sí ayuda a evaluar el costo.

En ese punto, fruto de los errores no forzados que vienen cometiendo el presidente y su equipo, comenzaron a escucharse algunas críticas.

La disyuntiva podría graficarse con el caso de la provincia de la Buenos Aires. Para el ala política de Cambiemos, pensar que fue la brújula de los sondeos de opinión lo que le permitió dar el batacazo a María Eugenia Vidal supone un error de lectura que podría terminar de pagarse en los comicios por venir. Así lo expresó un experimentado asesor vinculado al radicalismo: “En La Matanza, como en otros distritos, el FPV y sus aliados mandaron a cortar boleta: Scioli arriba, (Verónica) Magario abajo y en el medio, libertad de acción. Por eso ganó Vidal, no por los focus groups. Por eso y porque el gobierno anterior se equivocó y puso a un candidato que no lo votaba ni su familia”. Más allá de la letra chica, el diagnóstico transmite esa mezcla de enojo y dudas con que un sector del oficialismo –el más alejado del estilo Peña– se acerca al momento de la verdad.

Quienes –en distinto grado– vienen manifestando sus diferencias con la bola de cristal del jefe de Gabinete y del gurú ecuatoriano constituyen un grupo variopinto, cruzado por la experiencia o el gusto por la llamada política clásica: el poderoso presidente de la Cámara de Diputados, Emilio Monzó; el ministro de Interior, Rogelio Frigerio, y las cabezas parlamentarias de los socios radicales, así como el presidente provisional del Senado, Federico Pinedo; y el incombustible Gerónimo “Momo” Venegas, el ruralista que personifica a la pata sindical del macrismo.

Sin dudas, fue Monzó quien más expuso esta grieta: “Uno tiene que tener la humildad de saber que a veces, producto del contexto, uno es escuchado y otras veces no. A mí me han tocado los dos roles. Hoy estoy con un rol mucho más pasivo en el espacio, en cuanto a mi opinión dentro del equipo de gobierno. Hoy la preponderancia es la de Durán Barba”, sostuvo meses atrás el dirigente peronista. Sobre el consultor, consideró que “su excesiva vanidad lo lleva a excederse en sus atribuciones y apreciaciones sin el conocimiento como para hacerlo” y que “tiene muy poca idea, y casi nada, de la realidad de la política territorial de la Argentina”.

Sus quejas no son menores: Monzó fue clave para garantizarle al proyecto de Macri el apoyo de sectores del PJ, ya sea formalmente o bajo cuerda. Y si mastica bronca contra la omnipresencia del ecuatoriano, no olvida que eso sólo es posible por el beneplácito de Peña. Tal vez por eso a Monzó se le atribuye una frase tan ingeniosa como concreta: “Si seguimos así, en vez de timbreo vamos a hacer ring raje”.

Timbreo y después

El timbreo es otro caballito de batalla de Marcos Peña, que ve en ese contacto directo con el vecino mucho más que la oportunidad para que Macri, Vidal o Rodríguez Larreta se muestren junto a una familia, un niño o una jubilada que fue asaltada. Eso también ocurre, pero hay mucho más. “Después de la foto, se organizan hordas de gente que van tocando timbres por todos lados y generalmente llevan dos o tres mensajes, de acuerdo a la época del año. Puede ser dengue, seguridad, espacio público o cualquier otro tema. Es la excusa para poder tocar el timbre”, explicó un funcionario de la Ciudad de Buenos Aires, el distrito donde todo comenzó. “Cuando te abren la puerta –agregó–, vos les das el folleto y te quedás hablando de un montón de cosas, que se bajan a una planilla. De ahí se van cargando los datos y se generan las bases con las cuales se consigue una llegada tremenda a todos lados”.

Del timbreo también surgen nombres, números de teléfono –para realizar encuestas automatizadas vía IVR– y correos electrónicos. “Además, cuando hacen envíos de mails, saben qué tasa de apertura tienen: si lo abriste, si lo leíste o lo borraste directamente”, completó el funcionario.

Con los resultados del timbreo y del resto del combo de recursos se elaboran los informes que se reparten periódicamente entre los distintos ministerios y reparticiones. La información que se entrega a cada área es específica, con una precisión exhaustiva pero recortada al campo de acción del sector, que puede completarse con un pantallazo de ciertas variables de interés general: imagen de Macri, intención de voto de eventuales candidatos o encuestas sobre problemáticas de coyuntura.

Este control sobre la circulación de los datos puertas adentro no es novedoso. “En la Ciudad, Peña era el tipo que no quería difundir las encuestas internamente porque decía que, si los números daban bien, la gente se relajaba; y si daban mal, se bajoneaba, y entonces era mejor mantener la intriga para que todos sigan laburando al palo”, recordó un vocero con años de trabajo en el distrito porteño.

Bajo la órbita del ministro coordinador, en el ámbito de la Secretaría de Comunicación Pública que encabeza el ex Clarín Jorge Grecco, funciona la Subsecretaría de Vínculo con el Ciudadano, encargada de establecer “metodologías de diálogo directo con los argentinos, con el fin de darle soluciones concretas de comunicación a cada problemática social en particular”. La dirige el experto en redes sociales Guillermo Gabriel Gonzalo Riera, quien fue Digital Media Manager del diario La Nación y que en 2015 coordinó a los voluntarios digitales de la campaña presidencial de Macri. Su tarea es el manejo estratégico de las cuentas de Twitter, Facebook y Snapchat, otra de las novedades instaladas por el PRO, pero ya no solo para la fase de recabar información, sino para entrar en acción, en general, con agresividad. Son varias las denuncias que le atribuyen a Vínculo Ciudadano –que tiene 30 empleados y un presupuesto de 163 millones de pesos– la gestión de las trolls macristas que operan en Twitter. Se trata de usuarios pagos que, de manera coordinada, instalan y difunden consignas, ya sea para defender al gobierno y sus referentes o atacar de forma masiva a un crítico con influencia.

El 16 de marzo pasado, en el hotel NH de la calle Bolívar, cuando Cambiemos celebró su Encuentro Nacional de Autoridades, Riera fue uno de los encargados de ilustrar a los presentes sobre los nuevos recursos que se emplearán rumbo a los comicios legislativos. Fue una postal de lo que tanto molesta a quienes piensan como Monzó.

Por eso, el próximo 22 de octubre, en las urnas, además de una parada determinante para el proyecto de Macri, también se va a plebiscitar una forma de hacer política, en una lista virtual –no podía ser de otra forma– encabezada por la fórmula Peña-Durán Barba.